terça-feira, 27 de janeiro de 2009

Buzz Marketing

Segundo Arthur D. Little, o Buzz Marketing “trata-se de uma das novas estratégias de Marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de Marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenómeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas”. São “ideias que se espalham no e pelos próprios segmentos interessados, espontaneamente ou planeada por um agente externo. (Rodrigo Carneiro Marc & Sheep)

O Buzz Marketing é utilizado por diversos profissionais de marketing em substituição à publicidade convencional e a cada dia ganha mais importância.
O termo Buzz Marketing está associado a uma estratégia de marketing que visa estimular um individuo a repassar a outros, no âmbito social, determinadas informações sobre um produto, serviço, etc. Tais estratégias aproveitam o fenómeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas.
Esta é uma técnica de comunicação que usa os próprios consumidores como meios de publicitar o produto. A ideia é criar um boato ou um forte motivo de conversa, que se espalhe facilmente entre a população.
A esta técnica precede-se normalmente uma estratégia de comunicação com pretende captar o cliente. Ou seja, o Buzz Marketing permite-nos "medir" qual o impacto de uma acção de comunicação.

Tem o mesmo conceito do Marketing Viral, que é rapidamente distribuído pela internet, porém, o Buzz tem a vantagem de ser difundido por qualquer meio, físico ou digital.
Actualmente, com o crescente fortalecimento dos meios de comunicação, estg prática alcança proporções gigantescas, com baixo investimento.
O Buzz Marketing é sem duvidas um instrumento de comunicação muito interessante que pode trazer excelentes resultados, mas o Buzz nem sempre é positivo e pode ter consequências muito graves sobre a imagem e as vendas de uma marca como foi o caso da marca Kryptonite.
Tudo começou no fórum Bikeforums.net, no dia 12 de Setembro de 2004 um banal utilizador revela que é possível abrir um cadeado da marca americana Kryptonite com uma simples caneta Bic, a noticia propaga-se, e dois dias depois o blog Engadget publica um artigo acompanhado de um vídeo a mostrar como se abre o cadeado Kryptonite Evolution 2000 u-Lock utilizando uma caneta.
No espaço de três dias este artigo recebe mais de 100 comentários e o vídeo é visto 255.000 vezes. Alguns consumidores contactam o serviço consumidor da Kryptonite, mas a marca americana subestima o problema e opte por não reagir. Dia 17, o famoso New York Times publica um artigo que relata o caso. Outros jornais, rádios e canais TV também noticiam que é possível abrir um cadeado Kryptonite com uma caneta. O que era ao inicio um banal artigo de fórum Internet torna-se num caso mediático discutido entre todos. Dia 22, após 5 dias de mediatização negativa, a empresa Kryptonite finalmente reage e oferece a troca gratuita dos cadeados defeituosos aos seus consumidores
Este caso mostra como em pouco tempo a opinião de um consumidor pode ter consequências desastrosas na imagem e na credibilidade de uma marca. O facto de ter subestimado o poder do consumidor, custou 10 milhões de $ a Kryptonite e teve um grande impacto nas suas vendas.

A estratégia de lançamento do Iphone é um exemplo claro de Buzz extremamente positivo à marca. Antes mesmo de chegar ao mercado, milhões de pessoas por todo o mundo já o tinham como número 1 na sua lista. A verba empregada pela Apple em publicidade para lançamento do Iphone foi muito baixa e os lucros extraordinários. A informação foi transmitida one-to-one e gerou buzz proposital por todo o mundo, para milhões, talvez biliões de pessoas.

Fontes Consultadas
http://imasters.uol.com.br/artigo/9669/webmarketing/buzz_marketing_e_possivel_controlar/ http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Buzz_Marketing.htm
www.ua.pt/incubadora/ReadObject.aspx?obj=4181

segunda-feira, 26 de janeiro de 2009

Marketing Sensorial


Abordado em 1998, por Bernd Schmitt (Colúmbia Business Scholl) e Alex Simonson (Georgetown University), o Marketing Sensorial tem o objectivo de seduzir os consumidores, através de mensagens que atinjam os seus sentidos.
Schimitt e Simonson introduzem novos conceitos, como por exemplo, da "economia da experiência", na qual as empresas ampliam o seu "share" através da gestão estratégica das suas identidades e imagens, objectivando assim, "tocar os consumidores”, com apelos a sensações.
Estes autores partem do princípio que, cada vez mais os produtos serão diferenciados a nível dos seus atributos objectivos, e que não existe melhor caminho para diferenciá-los, que a veiculação de apelos sensoriais que atingem o inconsciente dos consumidores.

“É através dos 5 sentidos que percebemos o mundo.”De acordo com Michael R. Solomon (2002), os “impulsos captados pelos nossos sentidos, dão inicio ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influências do ambiente externo, gerando assim lembranças, bem-estar, saudades, desejos ou até mesmo repugnância”.

De acordo com uma pesquisa feita pela Nike, concluiu-se que 84% dos consumidores se mostraram mais dispostos a comprar ténis, quando o aroma da loja era mais agradável.

Esta técnica explora a percepção sensorial dos consumidores para induzi-los a comprar.
O Marketing Sensorial é uma tentativa de induzir um vínculo emocional entre consumidor-produto, examina as sensações experimentadas pelo consumidor, quando determinado produto é usado, e estabelece estratégias que procurem emocionar e conquistar a lealdade do consumidor.
Tem como propósito fixar a marca, o produto ou o serviço, criando sensações através dos 5 sentidos humanos, formando assim um vinculo emocional com o consumidor.

Segundo Cristina Leitão, Especialista em Marketing e Publicidade, a principal vantagem do Marketing Sensorial é que, quando bem introduzido numa empresa, sem exageros e sem imposições, pode-se tornar um grande “amigo” na conquista, na retenção de clientes e no aumento das vendas. O Marketing Sensorial não exige um investimento muito alto e dá resultados práticos a curto prazo, além de personalizar a experiência da compra, destacando o estabelecimento junto ao consumidor.
No entanto, os exageros têm de ser bem controlados... Evitar poluição visual. O produto deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo. Em lugares mais agitados a música alta pode vir a atrapalhar. É necessário ter cuidado quanto ao exagero da quantidade ou excesso de essências distintas em um mesmo ambiente.

A agência publicitária da American Express decidiu chamar o seu novo cartão de Blue (azul), pois as pesquisas mostraram que a cor evoca sentimentos positivos sobre o futuro, as pessoas associam ao céu e à água provocando uma sensação de liberdade. Para encontrar a cor ideal de um produto ou do ambiente de vendas, deve-se levar em conta diversos factores, e o principal deles é a opinião do seu público-alvo.
Outro exemplo foi a marca de chocolates brasileira Kopenhagen que lançou uma campanha institucional intitulada “Eu só quero Chocolate”, instalando aromatizadores em 10 lojas paulistanas da rede para estimular o olfacto dos consumidores.
Pretendeu-se desta forma criar uma identidade olfactiva mais forte, através da associação directa da marca a um determinado aroma.

quinta-feira, 15 de janeiro de 2009

Good bye 30 seconds Spot... Hello Branded Entertainment!

“Com esta evolução tecnológica, vimos um consumidor com completo domínio da sua experiência de media que só consume aquilo que quer. Ou seja, em termos de blocos publicitários tradicionais - embora sejam sempre fundamentais para passar determinadas mensagens, valores, comunicar novos produtos - há aqui alguma perda de eficácia no relacionamento emocional com os públicos” afirma Carlota Ribeiro Ferreira, directora de gestão da Fuse, da Omnicom Media Group.

O consumidor só vê aquilo que quer, então, surgiu a necessidade da criação de novas técnicas de comunicação na televisão, aliando as marcas ao entretenimento.
Carlota Ribeiro Ferreira acrescenta: “Temos uma sociedade ocidental cada vez mais interessada e fascinada com o entretenimento, com as notícias e com as celebridades. As marcas para conseguirem passar determinadas mensagens ou para se envolverem mais a fundo com os seus consumidores têm de criar entretenimento ou de alguma forma passar para os espaços de entretenimento”.
O Branded Entertainment é emocional e qualitativo, ajuda à criação de uma ligação do consumidor com a marca. Não é uma técnica da qual se obtém resultados imediatos, mas sim progressivos.
O Branded Entertainment surge como uma ferramenta nova e inovadora que combate a perda cada vez maior da eficácia dos blocos publicitários tradicionais. Imensas empresas estão, cada vez mais a aderir ao desafio de colocarem as suas marcas directamente em filmes e séries televisivas.

A principal vantagem, como André Freire de Andrade (director-geral da Carat, agência de meios) aponta, é que “Quando as marcas estão no conteúdo, contactam com o consumidor numa altura em que este está mais disposto e mais receptivo a receber uma mensagem”.
Ainda quanto às vantagens desta técnica, Ruben de Almeida Domingues, strategic planning director da Mediaedge:cia, dá também o seu testemunho: «Os crescimentos serão muito grandes, porque as bases são pequenas mas não só. Actualmente, raro é o dia onde não surge um pedido de uma marca para soluções de Branded Entertainment. A tendência de procura está a crescer».
Analistas prevêem que em 5 anos 90% da publicidade será branded entertainment e 10% mídias tradicionais.

No entanto os directores de programas são detentores do poder de decisão e um pedido de Branded Entertainment pode mesmo representar uma óptima oportunidade de negócio para um canal televisivo mas, se estiver fora da estratégia de programação, ou se afastar do público-alvo do canal ou for em exagero nunca será aprovada.
Mas, há notícias pouco animadoras para a industria com a decisão dos ministros responsáveis pela comunicação social dos 25 países membros da União Europeia no âmbito da Directiva Televisão Sem Fronteiras de banir o product placement.

A esta técnica também podemos dar o nome de Product Placement ou Soft Sponsoring, pois consistem todas em colocar o produto num conteúdo televisivo ou num filme.

O filme que se segue representa um bom exemplo da aposta das marcas de automóveis no branded entertainment...